想要“大品牌”不是“白品牌”：国内品牌可以永远持续吗？

在由于海外流行病以及国内循环的持续平稳流动引起的生产放缓的背景下，国内消费已引发了这一趋势，并已成为促进我国家经济增长的重要内源力量。国内产品的兴起已经在消费市场开辟了一条新轨道。国内品牌正在展示专业化，青年和细分的趋势。许多国内品牌在产品时尚，高端和全球化方面取得了重大突破。

国家潮汐的“花园中的春天风光”不再限于国家大门，而是漂浮在海洋上。商务部的数据表明，在2021年的前三个季度，我国出口的增加比例占GDP增长的27.8％，在10年内同一同期创造了新的高位。国内品牌通过增强其核心竞争力和增加价值，优化其与全球供应链的整合能力，在国际市场中占有越来越大的份额。

消费者趋势总是在变化，在许多情况下，国内品牌被海滩前后的波浪击中。这浪的家用产品和品牌有多强？风的来源在哪里？可以持续很长时间吗？如何抓住国家趋势的机会，赶上国际品牌，并将暂时的知名度变成长期的知名度？

主题计划：Ye Jundong

访谈和写作：李·齐韦，赵克，张徐安，库伊

手稿组成：Youli

【第1部分】国家品牌变得越来越自信：国内产品不受国家人民的喜爱

Banyuetan记者Zhao Xuetong，Zhang Xuan，Li Qianwei，Cui Shihao

旧品牌被新品牌取代，传统品牌已升级，并且新品牌正在出现。如今，我国家的消费市场越来越表现出新的动力，而技术赋予外国品牌的“中国智能制造”的能力正在不断增加，而购买国内产品已成为年轻一代中一种新的时尚。简短的视频沟通，口碑沟通，体验式消费，一键采购等，进一步增加了国内品牌的市场份额。

群众消费感的重大变化

随着经济和社会发展的迅速，民族的力量和国际地位取得了前所未有的改善，中国人民的爱国主义，民族认同和文化信心变得越来越强大。在这种背景下，中国大众消费者对国内品牌和产品的支持也有所增加。

2020年，流行病催化了耐克和阿迪达斯的下沉市场，并经常提供折扣和促销。最初，许多家用鞋和服装品牌的销量受到影响。但是到2021年3月，H＆M，Adidas和Nike等国际品牌的销售和市场价值将暴跌。

“对于国内品牌来说，这是一个重要的转折点。” Anta Sports Goods Co.，Ltd。公司传播高级总监Yao Peng说，年轻一代目睹了中国经济的迅速发展，其“爱国过滤器”将新的动力注入了国内品牌的消费。阿迪达斯等品牌的下沉市场最初实现了收入增长，但出于伪装，它影响了其产品定位并损害了品牌优质能力。面对国际大品牌的实践，国内品牌不再害怕。

Ye Guofu认为，董事会主席兼Miniso首席执行官，中国的大众消费意识发生了重大变化，中国人民对时尚趋势的需求也爆炸了。人们不再专注于外国品牌。中国当地的时尚产品逐渐成为大众消费的新收藏夹。

越来越多的国内产品将新技术和新趋势整合到品牌文化中，以一种新的态度使中国公众的愿景振作起来。 “过去，家用产品总是被标记为非品牌，质量差和丑陋的设计。现在，家用产品越来越专注于品牌建设。不仅产品质量优秀，而且产品设计也很漂亮。” Chengdu Jimi Technology Co.，Ltd.的董事长张博说。

老式的转型利用了趋势

政策优势，文化信心和技术起飞为国内品牌提供了广泛的发展空间。在各种联合努力的帮助下，国内退伍军人抓住了升级工业连锁店的机会，并赢得了国内外市场的认可。

- 与时代保持一致，积极拥抱在线平台，并“植物草”在青年消费市场中。 Chengdu Lanfeng（Group）Co.，Ltd。是四川 - 尚一奎地区最早的每日化学企业。自1980年以来，它已经开始生产护肤产品。目前，它拥有Chunjuan Astragalus奶油和婴儿奶油，它们是四川木王的最畅销产品。集团公司董事长汤朱在接受《班纽埃坦》的一名记者采访时说，互联网已重塑了零售格式，在线购物平台帮助国内资深品牌打破了国际品牌在传统购物中心占主导地位的障碍。简短的视频和社交媒体平台正在蓬勃发展，带来了新兴的流量，并改变了消费者获得产品信息和购买产品的方式。

- - 促进科学和技术研究与发展以及创新努力，以增强产品竞争力。 “产品实力始终是国内产品开发的基石。”彭彭（Yao Peng）介绍了R＆D的高度投资将技术和专业的积累带到了该品牌。 2020年，安塔（Anta）的研发支出达到了8.71亿元。根据研发投资和专利技术支持，Anta不仅进入了行业的领先地位，而且还逐渐赶上了国际品牌的速度。

“现在，越来越多的国内品牌在海外市场得到认可。”北京2022年冬季奥运会和残奥会的官方健身设备供应商Wang Wewei及Shuhua Sports Co.，Ltd.的品牌总监介绍了Shuhua Sports将智能软件技术与健身技能技术相结合，以逐步建立“ Hardware + Software + Professions Conterns Conterns Conterion + Fitnics Coachess”，并在适应性方面逐渐实现智能，并完全实现智力，并在智能方面逐渐实现。

- 通过多个渠道进行清单，以稳定市场，巩固和增强传统制造企业的供应链优势。福建省Quanzhou的Shishi City是主要的国内鞋类和服装批发分销中心之一，有8,000多个上游和下游企业，形成了从成分到成品到电子商务的完整服装产业链。面对流行病的积压，海外市场的“冻结”以及严密的资本连锁店，shishi City充分利用了行业和电子商务平台的优势，依靠现场流媒体模型来指导传统的制造业企业及时转型并解决库存危机。

新兴品牌针对年轻人市场

新兴品牌穿着家用鞋子和衣服，品尝新的茶水饮料，并使用家用美容化妆品……在家用产品的趋势下，探索了多个差异化的开发路径。

- 对目标人群的目标，并创造个性化的消费。 Guyouka E-Commerce Co.，Ltd.新零售业务总监Hong Ji-Ying告诉《 Banyuetan记者》，该公司自2015年以来已正式采用家用产品，其年销售额增加了一倍。同时，诸如Douyin之类的实时流媒体平台对产品质量要求变得越来越严格，并且年轻人的消费已得到升级，强调了新的消费概念，即“不怕它值得只有它值得”，而消费性格”，“我是我购物的大师”。

———控制质量并促进国内产品的声誉。 Jimi Technology成立于2013年，专注于智能投影和激光电视的领域。 2018年，它在中国的投影仪市场中排名第一，在国内市场上首次超过了国际巨头爱普生和索尼，结束了外国品牌在中国投影仪市场上占据15年的情况。

“这一代年轻人追求个性和以自我为中心，并高度接受新技术。只要产品可以解决他们的需求和痛苦点，他们就愿意为产品付费，并更加关注质量和经验。中博说。

- 淘汰文化的内涵并讲述了良好的中国故事。国内品牌与电影，电视，音乐，文化和创意，文化和旅游业领域的主要IPS融合在一起，并创造多样化的产品，努力成为年轻消费者中的“热产品”。许多国内品牌积极探索传统的文化资源并将其转变为文化产品，这不仅丰富了公司的产品线，而且还带来了可观的销售结果。 Shenyang Deshi冷饮料食品有限公司的董事长Wang Degang介绍了2021年，他们共同推出了与Shenyang Palace博物馆共同推出了文化和创意冰淇淋产品，使他们在TMALL平台上同比销售近100％。

[第二]国家卡应该是自我完善的：您应该有大卡片，而不是白卡

Banyuetan记者Zhang Xuan Zhao Xuetong Cui Shihao li Qianwei

国内甚至全球的消费结构都面临着重大迭代，重大调整和重大整合的趋势和变化。新兴的消费浪潮正在激增，资本仍然对新的消费者品牌充满热情，消费者对家用产品的青睐日益增加。变得更强大，更好的民族品牌不仅是一个难得的机会，而且还涉及中国经济的高质量发展。但是，无论是在质量升级，创新投资还是运营机制，品牌保费方面，家用产品仍然需要解决多个问题。

在初始阶段，生存很容易打破圆圈，难以生存

Hongxing Erke的捐款以及Fenghua破产的谣言等热门事件引起了人们的关注，这激发了公众对国内品牌的感受，并问了国家品牌如何培养可持续活力的关键问题。

“无论是旧的家用产品还是新的国内产品品牌，从'白人品牌'到'大品牌'甚至是国际品牌，它们仍然处于品牌建设和促销的初始阶段，他们需要长时间依靠技术创新和质量改进。”新的国内生产产品品牌Shi Peisi的创始人兼首席执行官Zheng Rujing说。

Peacock Watch Industry（Group）Co.，Ltd。以前被称为Liaoning Watch Factory，位于丹东市。它成立于1957年。1980年代中期是孔雀手表发展的鼎盛时期。孔雀观察行业（Group）Co.，Ltd。的董事长Liang Weidong承认，进入1990年代后，该公司的产品并没有跟上市场的步伐，而Dandong的手表行业逐渐消失了。

自2008年该公司的转型以来，孔雀观察行业已经在运动研发上投资了超过1亿元人民币。 2014年，该公司的营业收入超过1亿元，结束了20年的损失。 2020年，孔雀观察行业获得了3亿元的销售收入，税后净利润为5000万元人民币。 “我们的目标是使所有中国品牌手表都击败中国核心。” Liang Weidong说，让更多的消费者了解孔雀手表并使孔雀手表享受全国时尚仍然是该公司需要解决的下一个问题。

加强与大学和研究机构等科学研究机构的合作是国内品牌增加保费的重要方向。但是，在大学和大学中转化科学研究成果的成本很高，从科学研究到规模申请的时间很长。对于许多初创企业中小型品牌企业来说，这是一个很大的门槛。

花钱来宣传，“国家趋势”经常被“国家副本”复制

Shipei Si是一个新的头部护理品牌。在企业家过程中，公司的创始人Zheng Rujing意识到，快速发展的消费品的主要市场全年都被国际品牌占领，而家用产品具有巨大的潜力。 “实际上，快速移动的消费品也具有高科技的内容，尤其是在返回原材料研发上游时，它需要支持基本科学创新。”郑鲁吉认为，中国的美丽和个人护理似乎正在蓬勃发展，但实际上，需要处理很大一部分的原材料。从主要原材料到工业原材料的最大利润是外国高科技企业“削减”，使国内品牌的利润率非常低，而国内品牌则相对被动。

消费市场的高运营成本仍然困扰着国家品牌企业。 Chengdu Lanfeng（Group）Co.，Ltd。的董事长Tong Jun介绍，对企业技术研发的投资约占总运营成本的5％，但远离足够远。由于营销成本较高，制造业企业的利润率很小，因此投资于研发和品牌建设的资金相应地缺乏货币。

在过去的三年中，国际品牌进入了主要的电子商务平台，对国内品牌的竞争压力进一步增加了。 2021年“ Double 11”中的十大TMALL美容品牌中有9个是国际品牌，只有国内品牌才是Winona。国内品牌喜欢电子商务平台带来的股息，但目前有许多电子商务平台，现场广播室集中在顶级锚点上。广告，关键字招标机制和吸引流量都需要巨大的成本。许多品牌花钱进行宣传，甚至花钱宣传。

国家经常禁止“民族趋势”，“低窃和高权利保护成本”也阻碍了国内品牌的创新。中小型企业通常报告说，在某些电子商务平台上，当发布新型号时，便宜的模仿将立即在线出售。可以在淘宝和pinduoduo等平台上搜索具有相同价格和风格的多种服装品牌，甚至可以在平台上，甚至是跨平台窃问题，这些问题被隐藏起来，从而导致“不好的钱驱动了好钱”。

让家用产品的荣耀反映高质量的开发

国内品牌的塑造和增长是促进中国经济高质量发展的重要组成部分。国内品牌的最终目标是争夺创新能力。因此，为了使国家品牌的趋势持久，我们应该首先实践创新驱动的发展，不断提高基本的核心技术能力，并真正增强国内品牌的技术内容。 Miniso董事会主席兼首席执行官Ye Guofu认为，品牌信心来自技术信心。只有当技术赶上国际品牌时，国内品牌的信心才有信心。透明

郑鲁吉认为，通过科学研究结果赋予国内品牌的能力需要政策指导，大学和研究机构需要根据市场需求来提供更灵活的技术转型解决方案。国内品牌还应具有决心和战略愿景，愿意增加对科学研究的投资，逐渐转变为产品竞争力，并且不再遵循专注于营销的旧道路。

中国互联网财政与经济学大学互联网经济研究所副主任Ouyang Rihui发现，中小型家庭企业具有如此矛盾的心态 - 他们希望增加对科学研究的投资，但担心投资会无效，高试验和错误成本，并且长期以来；同时，许多大学和研究机构的研发结果尚未进入市场，也没有进行转化。政府可以建立一个将企业与大学和研究机构联系起来的平台，促进科学研究结果的转变，并实现双赢的状况。

为了使国家品牌越来越强大，特别需要标准化电子商务平台并加强知识产权保护。 Ouyang Rihui建议，相关部门需要加强市场秩序的监督，规范滥用市场优势的行为，同时加强保护国内知识产权的保护，并增加对模仿和窃的惩罚。目前的惩罚还不够，违规成本很低，但收益很高。

许多接受采访的品牌表明，应敦促该平台积极开发算法以筛选均质产品，加强以低价作为卖点的劣质产品的筛选和监督，并培训专业团队以控制质量，并防止平台泛滥成灾和劣质产品。

【下一篇文章】国家卡试图出国：让中国成为世界

Banyuetan记者Li Qianwei Zhao Xuetong Zhang Xuan Cui Shihao

在全球流行病期间，中国品牌正在寻找机会并加速他们的海外旅行。总的出口量已经大大增长，类别更加多样化，最畅销的产品正在逐渐出现，并且市场前景广泛。展望未来，海外国家品牌需要继续努力，以提高核心技术和跨境营销能力的独立研发能力，获得竞争力和声誉，并逐渐缩小与国际品牌的差距。

提高文化附加值并创造海外“热”产品

2021年12月，国内化妆品品牌Huaxizi海外官方网站的整体销售翻了一番，限量版同心锁口红被售罄。 Huaxizi品牌部门负责人Zhu Jian表示，2021年3月，Huaxizi从日本开始前往海外的旅程。在推出的第一天，汤特克斯·洛克（Tongxin Lock）唇膏在日本亚马逊唇膏销售清单的小时列表中进入了前三名，而蜂蜜粉和突出显示产品也挤入了亚马逊销售清单的小时清单中的前十名。目前，Huaxizi已出售给43个国家和地区，其中美国，欧洲和澳大利亚是主要市场。

在过去的一年中，华Xizi出国时，许多日本网民都喜欢在Hua Xizi的West Lake烙印礼品盒设计中表达的东方美学。 MIAO印象礼品盒甚至触发了日本用户的购买，价格从900元到2,000元。受欢迎的产品“同心锁唇膏”的灵感来自中国传统文化的故事。它的设计曾经被日本外围开发公司团队Joy窃，这引起了风暴。最后，必须将“复制版本”从货架上删除。

2019年，Biyinlefen和Palace Culture共同推出了Biyinlefen×Palace Culture Culture系列服装系列，将富含中国文化的元素和含义整合到服装设计中。关于高尔夫和中国传统文化的国家趋势始于这里。随后，从“天堂官员的祝福”系列到“天堂岛广场”系列，然后再到“平元元根”系列，Biyinlefen与Palace Museum Cultum的Biyinlefen合作推出了多个联合系列，从而在中国文化和现代文化中揭示了中国文化的碰撞中具有巨大的传统特征。

根据朱·江的观察，中国制造业的第一波浪潮更多地是关于出国产品的产品，重点是成本效益。海外的第二波浪潮创造了许多中国品牌，遵循更多的西方美学系统和品牌色调和风格的价值。 “现在是海外的第三波浪潮。许多品牌开始发挥真正的独创性，携带中国文化，中国美学和中国创造，以增强其竞争力，并以更高的品牌定位进行全球化。”

根据当地条件培养独立的创新才能和跨境营销

Shuhua Sports Co.，Ltd.的品牌总监Wang Weiwee表示，就科学研究能力和品牌价值而言，库帕与传统国际品牌之间的竞争之间仍然存在核心差距。国际物流和政策变化的不确定性也对贸易产生了影响。许多国内品牌根据实际困难推迟了海外旅行。在手机，投影，汽车和其他行业中，它们目前正处于核心组件（例如芯片供应）短缺的困境中。

“目前，我们的手表都在模仿瑞士运动技术，并且没有独立设计运动的能力。如果瑞士手表的运动是艺术的作品，日本手表的运动是一种工业产品，孔雀手表的市场位置就是使手工艺品具有艺术表达和工业大规模生产，那么这需要专业和最高的支持者和最高的支持者。孔雀观察行业（Group）Co.，Ltd。的董事长Liang Weidong透露，在孔雀守望者所在的Liaoning Province的丹东市，很难引入与观察理论和金属材料相关的高等教育人才。近年来，孔雀观察行业的新工人通常在观察理论和实际操作方面都不满足公司的要求。

孔雀观察行业副总经理杨木也有一个担忧：“仅拥有大学学位的员工就不足以支持公司独立的运动设计。员工需要拥有博士学位或以上，并且具有工艺和精确技术的继承权。”

除了引入和保留人才外，中国品牌还需要充分利用当地创新，以避免“不适应当地环境”。负责Miniso的相关人员说，包装食品，饮料，文化和创意产业在不同市场上具有不同的行业标准，并且具有明显的消费者偏好，这要求该品牌对本地文化和本地用户有深刻的了解。

消费电子类别中有许多成功的海外案例可以帮助品牌发展。以智能投影的类别为例，海外用户非常重视音频和视频享受。 Jimi Technology推出了由Google认证并配备Google Android TV系统的投影产品，并根据不同的国家市场进行定制产品。例如，根据日本的小型起居区，智能投影天花板灯整合了三个功能：智能扬声器，智能灯泡和投影仪是定制的，它在推出后立即在日本变得非常流行。

体验者戴着飞舞眼镜，从第一人称角度控制DJI创新的沉浸式飞行无人机

跨境营销能力直接确定海外潜在客户群的规模，以及海外市场的沟通链接，表格，媒体等与中国不同。因此，国内品牌需要制定完整的营销计划，并共同努力建立海外客户获取链接。

改善全球供应链并优化海外生态

中国互联网经济大学经济大学互联网经济研究所副主任Ouyang Rihui提出，当家用产品出国时，有必要加快全球供应链管理的改善，并增强服务和售后能力。它还需要深入整合数字经济和实际经济，协调跨境电子商务平台的发展，数字供应链技术，国际物流等，并促进中国品牌和供应链的共同全球化。

在流行病下，许多海外消费者已经在网上旋转，许多国内品牌正在利用其电子商务优势加速其全球速度。同时，SF Express，Cainiao和等物流集团正在加快海外仓库和海外分销中心的建设，建造茂密的行李箱线和海外终端分销网络，参与创造供应链的优势，这些供应链优势与中国工业链的优势相匹配，并为中国品牌的加入量匹配，并将其付诸实践，以“向中国品牌销售“一单击”。由于具有强大的全球供应链集成能力，Miniso等品牌正在建立针对国际领导者的全球零售管理网络。

如今，现场购物已成为一种重要的在线营销方法。国内品牌可以利用现场广播来“植物草”作为产品，高度互动增强了海外客户对产品的信任感。此外，随着互联网名人的出现，数字营销发生了新的变化。 KOLS（主要意见领导者）认可品牌并与消费者互动，从而影响消费者的决策方向。国内品牌可以通过选择与适当的海外KOL合作来进行品牌营销，以加深海外客户对核心产品信息的认识并有效地植入品牌印象。

全球化智囊团副主任兼高级研究员刘洪提醒人们，中国品牌在出国时应提高其控制依从性和法律意识，并注意知识产权保护。特别是在设备制造，食品制造等领域，请注意遵守国际标准和规格，同时增强环境意识和社会责任，并建立积极的形象。

（发表在《榕树内部版》第2期，2022年）